来源：房天下

因一次楼盘的促销活动，北京和烟台这两个本无交集的城市一起在“地产圈”刷屏。

4月7日，有媒体报道称，北京市通州区招商璀璨公元项目清明假期开启了购房买一送一活动，买77平方米两居户型免费送一套烟台108平方米的海景房。

随后，中国房地产报记者向招商璀璨公元项目销售人员求证了上述消息。该销售人员告诉记者，消息属实，不过仅购买77平方米户型可参与活动，需在4月30日前完成签约。“这次参与活动的77平方米户型是东西朝向，本身不算好卖，价格也偏低，销售单价在5.3万元／平方米～5.6万元／平方米间，其他的在售户型均不参与这次促销活动，并且单价在5.8万元／平方米～6.2万元／平方米间。”

活动中被赠送的烟台海景房位于山东省烟台市牟平区，项目名为招商依云水岸，与招商璀璨公元同属招商蛇口旗下项目。根据安居客APP，招商依云水岸项目108平方米户型的二手房源总价在45万元／套～60万元／套间。

“这虽然只是众多促销活动中的个例，但侧面反映了两地楼市存在的一些实际情况。同时，对其他房企具有借鉴意义。”北京市住宅房地产业商会会长黎乃超在接受中国房地产报记者采访时表示，当前，许多开发商都面临着去化难、回款难的情况，想要回笼资金无疑需要开动脑筋。从整个北京楼市来看，通州区的新房销售情况并不算亮眼；烟台不少海景房项目近些年也一直处于库存高、空置率高的状态，去化缓慢。将通州项目中较难出售的户型与烟台项目联动促销，不仅可以加速回笼资金，也能有效解决去化难题。

4月8日，该项目的另一销售人员向记者表示，因媒体关注太多，当前活动已叫停。

去化压力暗涌

招商依云水岸项目被作为“赠品”，或与其较为艰难的去化有关。

根据招商蛇口2023年业绩报，招商依云水岸项目占地面积约51万平方米，规划计容建筑面积约72.27万平方米，可租售面积约72.53万平方米。2023年，该项目签约销售面积仅约1.92万平方米，不足规划计容建筑面积和可租售面积的2％。

2021年8月，曾有业主在胶东头条网上民声栏目反应“招商依云水岸项目从单价6000元～7000元／平方米降价到4000元／平方米出售，扰乱市场秩序”。同年9月，烟台市牟平区住房和城乡建设局回应表示，烟台市现房销售不受网签备案价格限制。对于企业推出的低价销售房源，为维护房地产市场平稳健康发展，牟平区住房和城乡建设局已约谈开发商，开发商已停止特价房销售。

业主的反对声对于市场趋势影响甚微。在数个购房APP上，该项目二手房源单价已降至4700元～5000元／平方米。

根据房天下数据，该项目所在的烟台市牟平区当前有在售楼盘49个，2月份新房成交328套，环比下降72.76％，成交价为10965元／平方米，环比下降8.22％。目前，该地区二手房参考均价为6420元／平方米。

纵观烟台楼市，亦从2018年就进入了下滑通道。

数据显示，2018年～2023年，烟台六区商品房成交数量呈逐年下滑趋势。2018年、2019年、2020年、2021年、2022年、2023年成交套数分别为63524套、49343套、38675套、30279套、19053套、18140套。

价格方面，根据国家统计局发布的全国70个大中城市商品住宅销售价格变动情况，去年11月烟台新房价格环比降幅0.8％，同年12月降幅为0.6％；今年1月环比降幅0.3％，2月再降0.3％，同比下降2％。烟台二手房价格下降更为明显，今年2月环比下降0.3％，同比下降6.4％。

商品房库存高企也成为烟台楼市的常态。

据腾策数据显示，截至2022年3月27日，烟台六区新建商品住宅存量为54500套，总面积约650.9万平方米，去化周期为184周，约3.5年。根据某机构2023年2月发布的相关数据，烟台去化周期50个月，超过了4年。

黎乃超告诉记者，他们近两年在对烟台楼市调研时发现，当地这类用于度假的海景房空置率极高，去化压力很大。

楼市促销“卷”起来

作为这次促销活动中的主角，招商璀璨公元项目一时间吸引了广泛关注。

记者注意到，招商璀璨公元项目于去年8月开盘。据项目官微介绍，招商•璀璨公元项目开盘销售额达15.6亿元，打破近两年通州副中心首次开盘销售金额纪录。

根据招商蛇口2023年业绩报，北京璀璨公元占地面积约2.96万平方米，规划计容建筑面积约6.5万平方米，可租售面积约7.27万平方米，2023年该项目签约面积约2.08万平方米，接近可租售面积的3成，占规划计容建筑面积的三分之一。

第三方数据显示，今年3月，通州区住宅成交329套，成交金额17.98亿元。当月，招商璀璨公元项目成交31套，在通州楼盘成交套数排名中位列第二；成交金额为2.1亿元，在通州楼盘成交金额排名中位列第三。

“不一定是销售情况很差才会大力促销。”一名不愿具名的地产营销人士对记者分析，实际上每逢节假地产项目营销都比较“卷”。在这个清明假期，尽管众多项目都有促销活动，但招商璀璨公元的“买一送一”无疑是最“出圈”的，也达到了营销效果。

对于这次促销活动，诸葛数据研究中心高级分析师关荣雪则表示，这种促销背后的原因是多方面的，其一，不排除与房企资金回笼速度偏慢有关，捆绑销售或将在一定程度上推动库存房源的消化，加速资金回笼，减轻企业资金流动性压力；其二，由于当前市场政策环境已然达到了较为宽松的程度，但购房热情仍然不足，市场可能面临一定程度的竞争，该举措可能是为了实现营销效果最大化并作为吸引购房者的一种方式出现的。

上述销售人员也告诉记者，“买一送一”的促销活动开始后，咨询量明显增多。不过，成交还未显现出变化。

值得注意的是，尽管整个清明假期不少项目都进行了促销，但北京新房市场交易并未发生明显改变。

根据中指院数据，今年清明假期期间（4月4日～4月6日）北京日均新房成交面积为0.57万平方米，较2022年假期1.01万平方米下降44％。由于2023年清明假期仅有一天（4月5日）因此主要与2022年同期进行了比较。

招商蛇口“腾挪”

2023年以来，招商蛇口在北京市场上动作频繁。

根据中指研究院数据，2023年，招商蛇口年内实现拿地权益金额霸榜北京。在北京亦庄新城、丰台、通州、大兴不断落子，打造了招商·臻园、璀璨公元、璀璨时代、招商玺等项目。

去年“双11”期间，招商蛇口北京公司还启动了“全民经纪人”的营销活动，活动范围包括璀璨双子、招商玺、招商臻园等项目，其中部分项目的推荐成交最高可享8万元／套的税前奖励。

不过，这些动作带来的收效似乎并不大。

今年3月，招商蛇口披露了2023年年报。

2023年，璀璨公元所在的招商蛇口华北区域实现营业收入131.89亿元，同比下降10.14％，占公司总营业收入的比例由2022年的8.02％降至2023年的7.54％。2023年，招商蛇口华北区域的营业收入规模在公司八大区域中排在第六位。

整体上看，2023年招商蛇口实现营业收入约1750.08亿元，同比下降4.37％，是近几年来该公司首次出现营业收入规模下滑的情况；实现归属上市公司股东的净利润约63.19亿元，同比增长48.2％；实现扣除非经常性损益的净利润57.33亿元，同比增长69.23％；经营活动产生的现金流量净额为314.31亿元，同比增长41.75％。

对于上市公司而言，收入遭遇下滑，归属上市公司股东净利润还能大幅增加，的确很考验财技。

在2023年度业绩发布会上，招商蛇口管理层并未就“增收不增利”变为“增利不增收”的情况给出明确回应。不过，在年报中，招商蛇口将归属上市公司股东净利润增长归因于计提资产减值损失、信用减值损失同比减少以及结转项目权益比例同比提升所致。

按照招商蛇口计划，2024年可售货值为4500亿元（不含年内新增），其中77％可售货值为住宅，上半年供货占比为60％，下半年拿地补充，以销定产、以销定投，同时顺势而为、加速去化。

这次，招商蛇口北京项目“营销出圈”背后，或与区域加速项目去化有关，亦有业绩压力使然。